FAKE&BUSINESS 21 – Fake news, transparencia y negocios

FAKE&BUSINESS 21 – Fake news, transparencia y negocios

El encuentro más importante sobre fake news y transparencia en el sector del gran Consumo en España FAKE NEWS, MARCAS NEGRAS Y EMPRESA …

[Música] bien ah [Música] y [Música] el primero de los cuatro programas tradición business que promovidos por la parte de la de la marca corporativa de la universidad de alicante van a tener lugar en este plato de televisión información televisión en estrecha colaboración con el zenit del centro de inteligencia digital de la provincia de alicante javier garcía miembro de la cátedra de la marca corporativa que vázquez 0 y como presentador conmigo muy buenas tardes todo un honor por las tardes igualmente un honor compartido por estar en esta casa en información que ha tenido a bien apoyar este proyecto tan innovador y bueno efectivamente como ha señalado toni cabot hoy comenzamos la primera de cuatro sesiones muy interesantes que bajo el paraguas de esta denominación fake and business vamos a intentar reflexionar sobre este fenómeno en las noticias falsas la irrupción y la necesidad de mayor transparencia y la colaboración en el mundo empresarial que es el ámbito singular que defendemos desde la cátedra de la marca corporativa de la universidad de alicante por tanto hoy será la primera sesión el próximo jueves 20 de mayo tendremos la segunda el 27 la tercera y el jueves 10 de junio habrá otra sesión a lo largo del programa iremos comentando y avanzando estas sesiones lo primero es que esto ya es un evento es innovador pero ya es la segunda edición ya en 2019 la cátedra de la marca corporativa ya impulsó este novedoso enfoque de vincular el mundo de las noticias falsas al ámbito empresarial para analizarlo indagarlo y bueno pues es fruto de este este proyecto la universidad de alicante ha desarrollado gracias al apoyo de una de las consultoras de referencia en españa y en el ámbito latinoamericano de alcance global en materias como la gestión de la reputación y de la comunicación corporativa gracias allí que además hoy contamos en el plató con su director general para españa y portugal la cátedra conjuntamente con el personal y con grupos de investigación de la universidad de alicante estamos desarrollando y programas de investigación y de divulgación relacionados con el mundo de las marcas especialmente de las de gran consumo con el fin de traer un poco de luz a estos enigmas que tenemos que gestionar en esta nueva economía tan compleja a la que con la que nos tenemos que enfrentar pues antes de presentar a nuestros ponentes de hoy les pido que presten atención al vídeo de la cátedra [Música] como acaba de comentar fernando hoy en nuestro plato un cartel de lujo para hablar de esto de fake and business empezando por fernando olivares que es el director de la cartera de la marca corporativa y de la obra marcas negras en la era de la transparencia que aquí tenemos fernando muy buenas tardes y muy bien bienvenido más gracias javier es un placer estar aquí en un espacio tan agradable como el que representáis el diario e información el club información para nosotros desde la universidad es un placer poner en marcha con el zenit y con vosotros un proyecto como ha comentado javier de un alcance tan tan relevante muchas gracias y un placer tenemos con nosotros también a marc amorós periodista autor de por qué las fake news nos joden la vida creo que el título no da pie a mal interpretación alguna marc muy buenas muy buenas tardes buenas tardes no el título el título busca un título claro y creo que lo encontré no me cabe ninguna duda y con nosotros está como decía javier también arturo pinedo buenas tardes alturas y el director general de la consultora y capturó muy buenas buenas tardes un placer y antes vamos a exponer un vídeo que nos proporciona también precisamente la la compañía y la consultora vamos adelante [Música] vamos a entrar en materia pero antes a modo de presentación conectamos con la universidad de alicante donde se respira rafael molina vicerrector de transformación digital a quien queremos saludar en este inicio para esta nueva iniciativa de ge también es rafael molina universidad de alicante muy buenas tardes buenas tardes encantado de saludarlos rafael cuando quieras si quería empezar agradeciendo la invitación y dándome enhorabuena a la cátedra de la marca corporativa de nuestra universidad el centro de inteligencia digital de la provincia de alicante también ubicado en nuestra universidad y al diario información por esta magnífica iniciativa estamos en una segunda edición del encuentro de un encuentro que se ha convertido ya en un referente en el tema de las noticias falsas de la transparencia y también del ámbito empresarial me gustaría dar alguna pincelada de cuál es mi punto de vista como vicerrector de transformación digital centrado en los temas digitales dentro de la universidad yo diría que cada revolución tecnológica que ha sufrido la humanidad ha traído un conjunto de oportunidades pero también un conjunto de amenazas desde luego esta revolución digital que nos está arrollando a todos no es una excepción los productos digitales que estamos utilizando ahora mismo nos permiten una gran inmediatez a la hora de acceder a la información con unos costes muy bajos además una información que podemos personalizar podemos acceder a aquellos contenidos que deseamos dentro de un enorme abanico de posibilidades esto que desde luego es una ventaja también puede suponer alguna alguna desventaja quizás la sobreinformación la gran cantidad de información de la que disponemos paradójicamente puede llevarnos a una desinformación además cada medio puede introducir determinados sesgos a veces intencionados a veces no tanto pero desde luego la desinformación malintencionada quizás sea la forma más más dañina de desinformar a la gente lo que denominamos ahora mismo las fitness y además otros aspectos como la falta de transparencia en la dimensión ética de las empresas el tema de las marcas negras que se van a brotar en la sesión de hoy creo que son aspectos de estas tecnologías que quizás porque todavía estamos en un momento emergente sin total madurez pues nos afectan negativamente no obstante yo creo que la propia tecnología es también un una herramienta muy interesante para impedir esto estas actitudes o estas estos comportamientos ilícitos esta tecnología al final se convierte a la vez en la causa de este tipo de desinformación de la que hemos hablado y también en la solución del semos en las técnicas de inteligencia artificial que pueden ayudarnos a conocer a los usuarios pueden ayudarnos a ayudarnos a identificar información sospechosa en internet oa identificar la validez de la información si esto lo unimos las técnicas de tratamientos masivos de datos lo que denominamos el big data pues podremos realizar rastreos masivos de información valorar su veracidad y esto nos lleva también a otro tipo de técnicas como pueden ser las técnicas de block change que también están muy en boga actualmente que nos permiten por ejemplo pues asegurar la trazabilidad de cualquier producto y en particular de la información y de esta manera podemos identificar si el origen de una información es legítimo o no lo es cómo ha ido evolucionando esta información al final yo diría que la tecnología también es un aliado y también es una oportunidad desde el punto de vista profesional porque los especialistas en comunicación los especialistas en tecnología pues tendremos que realizar algún tipo de trabajo simbiótico que es donde nos van a surgir las oportunidades las oportunidades para poder colaborar para poder conjugar derechos como el derecho de la información la libertad de opinión o la libertad de elección de la información que queremos leer con la velocidad de la información que se transmite a través los diferentes medios y yo creo que en este contexto pues este tipo de encuentros como el que nos ha traído aquí pues es extraordinariamente extraordinariamente oportuno y yo estoy convencido que el trabajo conjunto de la sesión de hoy de las tres sesiones adicionales que nos esperan las próximas semanas en el marco de la universidad de alicante que proporciona este entorno de conocimiento pues puede suponer un avance muy importante en la lucha contra las pitiüses y contra la falta de transparencia en los ámbitos de la vida actual muchas gracias muchísimas gracias rafael molina vicerrector de la universidad de alicante hoy queremos profundizar sobre todo en las interrelaciones entre las face news en las noticias falsas disfrazadas de bulos y de engaños de falsedades omisiones o opacidades y en el mundo económico y empresarial por eso fernando vamos a vamos a centrar el título porque es tan importante hablar de las fight news en el mundo pese al por qué estamos hoy aquí y por qué es tan relevante hacer programas como estos correcto me sumo a lo que ha comentado el limpito rector de mi universidad coincido plenamente con su planteamiento te voy a dar unos motivos que hacen que estemos hoy aquí en este en este espacio venimos detectando en el mundo en el mundo empresarial una creciente inquietud así nos manifiestan en determinados colectivos determinadas asociaciones inquietud cuando no preocupación por esto que se llama este escenario de la desinformación este este esta omnipresencia de bulos falsedades engaños verdades a medias verdad luego si tenemos tiempo iremos matizando las diferencias pero ha sido como una demanda social del empresariado la que ha hecho que desde el 2019 iniciara esta línea de trabajo también porque él este escenario de desinformación para el mundo empresarial en segundo lugar eso empieza a ser un auténtico quebradero de cabeza ahí tenemos a los departamentos de comunicación necesarios hoy día en el mundo empresarial sea cual sea el tamaño de la empresa intentando apagar y apagar los juegos que este escenario de la desinformación o estos bulos a veces intencionados generan y nosotros hemos detectado que aunque es necesario el concurso del departamento y de los especialistas en comunicación esto es una cuestión de empresa esto afecta a los asideros reputacionales que es hoy día el valor supremo de una corporación entonces ha de existir y existe cada vez más una inquietud en los ceo también de las compañías luego también porque porque si bien como estoy diciendo las empresas tienen un problema tienen un problema también tienen ellas los recursos para empezar a poner soluciones recursos y además un intangible que la ciudadanía les ha depositado como es el de la con fiabilidad la ciudadanía confía que el mundo empresarial va a emprender acciones para plantear escenarios de trabajo para poner un poco de orden ante ante tanto ante tanto caos y luego es una cuestión empresarial el ruido de las facebook son ruido y el ruido en el mundo empresarial es coste y deja de ser beneficio es decir el ruido el ruido es no no es es antieconómico por así decirlo así pues ha de existir en el mundo empresarial desde ya mismo como vamos a poner algún ejemplo una conciencia clara de que estamos ante un verdadero problema ante una verdadera amenaza y que quizás sólo con acciones de transparencia se puedan acometer y luego nosotros tenemos el compromiso nosotros nos debemos desde la universidad tenemos que transferirlo lo que modestamente vamos aprendiendo a nuestra capacidad de hacer cosas y tenemos un compromiso con no sólo con el tejido empresarial de ponernos a trabajar y encontrar soluciones óptimas para todos los operadores y todos los agentes incluso para toda la sociedad tenemos esa responsabilidad va en nuestra misión el hacer cosas como la que estamos presentando entonces estos son los motivos fundamentalmente fundamentales que hacen que centremos el debate entre las pitiusas y el mundo empresarial marcamos qué intereses hay detrás de las noticias falsas bueno la información falsa siempre siempre esconde un interés o una intención no son no son ni gratuitas ni son bromas ni son informaciones que corren para hacernos para para divertirnos o para entretener a las informaciones falsas siempre esconden un interés un interés que puede ser económico hay gente que busca lucrarse con la difusión de información falsa se calcula más o menos que más de 200 millones de euros mueve la publicidad en torno a los ratings en redes sociales por lo tanto es una gran cantidad de información falsa que circula y que genera muchos ingresos para muchas personas que pueden ser personas a título individual o pueden ser bueno también hay una auténtica industria detrás de la difusión de esas informaciones falsas y luego también puede haber una intención ideológica e intentar incidir en el pensamiento de la que de la gente intentar introducir debates en la sociedad que antes no tenían digamos estos canales de difusión tan tan tan a su alcance y que ahora mismo si no se encuentran en el último año y medio tuvimos buena noticia en el mundo de las técnicas y hemos tenido una de muy mala la buena es que se fue donald trump entonces la diosa tram parecía que nos relajáramos con el tema de las técnicas y que parecería que la información un poco y se recuperaría músculo y volvería todo un poco a su normalidad pero claro luego ha entrado el coronavirus que nos ha creado una nueva normalidad y la nueva normalidad ha traído consigo otra epidemia que ha sido una info demia una epidemia de información falsa por lo tanto siempre siempre que hayan intereses ocultos detrás de la difusión de estas informaciones siempre habrá noticias falsas no y el coronavirus es un caso paradigmático y marc profundizando en la reflexión que expone sobre las temáticas de las famous en qué posición están las de índole económica y empresarial en relación a las políticas geoestratégicas religiosas xenófobas etcétera bueno mira el interés económico también está también también juega o el interés empresarial también juega un factor en la difusión de la información falsa sabemos que la información es poder la información tiene el poder de crear marcos mentales y de decirle a la gente que un sector un producto una marca o una empresa es fiable es confiable es buena es mala pensemos en el producto estrella del mundial es un producto que estamos consumiendo digamos a gran escala cualquier información que vaya en contra oa favor de una de las determinadas las de las variadas vacunas que tenemos puede favorecer su consumo a nivel a nivel mundial por lo tanto la información en tanto que es poder tiene el poder de polar o incidir en el pensamiento de la gente y por lo tanto la información falsa también también también se juega aquí este tipo de noticias cuando cuando cuando existen en el terreno empresarial puede ser que se escapen del circuito digamos habitual del fax checking check in los verificadores que tenemos que que nos ayudan a descubrir qué informaciones falsas circulan puede ser que haya ciertas informaciones que no entren en este circuito para check in por qué porque o no son muy masivas o porque no afectan digamos políticamente o ideológicamente están muy centrados en esto pero existe el riesgo más más más más grande que tenemos es que tenemos que entender que a nivel empresarial hay un valor que es que es la marca que cada empresa puede tener que puede ser usado por mucha gente para intentar atraer o captar la atención de muchos consumidores de información entonces tenemos el caso paradigmático de mercadona por ejemplo en mercadona sufre una corriente de noticias falsas porque porque es el supermercado más conocido en españa entonces cualquier información que circule acerca de un producto dañino que circule o que venda o que difunda mercadona pues captará mucho la atención de mucha gente favorecerá su viralización y por lo tanto su monetización entonces estamos en este circuito las marcas en tanto que tienen un valor que es muy digamos imán para las para las personas pueden ser usadas para inocular información falsa en el circuito informativo muy interesante marc esta esta reflexión y arturo ante este panorama como crees que desde el ámbito empresarial se pueden prevenir esos riesgos y las empresas pueden anticiparse a esa situación que es que se está dando porque la transparencia puede ser un elemento clave para crear confianza yo creo que antes de contestar exactamente al porque la transparencia yo creo que tenemos que hacer una pequeña reflexión de por qué las noticias falsas o la fec news tienen la incidencia que tienen porque hace que tanta gente pueda seguirlas a tanta gente creer las evidente en el entorno digital en el que nos movemos y que además se ha reforzado con la situación de pandemia que vivimos han debilitado digamos las líneas de contacto de las personas con la realidad más directa es decir el mundo virtual ha ido creciendo un mundo virtual además donde la gente se siente cómoda porque se ajusta muchas veces a sus propias creencias y no hay nada mejor que sentirte feliz porque muchos a tu alrededor piensan lo mismo que tú hay un exceso de información que provoca que sea bastante complicado conocer en un momento u otro qué es lo que realmente interesa o qué es lo que realmente contiene valor de verdad en sí mismo todo esto ha hecho que se haya producido un fenómeno que es creciente en el que se está debilitando mucho el discurso vamos a decir racional el discurso que sustenta valores universales en donde de alguna manera la gente podría verse reflejada en el pasado ahora es muy complicado para muchas personas identificar qué es lo verdadero y entonces asumen como propio aquello que ellos creen en ese contexto las fake news crecen evidentemente y esto me lleva a un factor que creo que es clave para ver porque la transparencia de las compañías es importante y es muy sencillo yo no rebajaría lo básico y cuando nosotros alguien nos cuenta una historia que es lo primero que pensamos quien nos la cuenta nos creemos en esa persona y si nos la creemos es porque nos ha demostrado en el pasado sinceridad porque ha hecho un ejercicio de lealtad hacia nosotros etcétera etcétera bien este es el mismo caso para las empresas cuanto más sean capaces de llegar a esos clientes a esos usuarios o consumidores de una forma legal de una forma honesta de una forma sincera más fácil será que se crean estas personas lo que la compañía está diciendo que es la mejor manera de poner un cortafuegos frente a las facebook el problema cuál es el problema es que transparencia no significa simplemente voy te cuento de vez en cuando algunas cosas que te interesa es que es un ejercicio permanente en el tiempo y que tiene que ir asociado no solo a ese ejercicio de apertura de escuchar a la otra parte para poder acomodar te tú a lo que ellos les interesa y poder sumarse a tu conversación sino al mismo tiempo exige también que tengas un trabajo relacionado con el desarrollo de acciones de carácter digamos con un valor social que pueda ser apreciado que tu compañía sea una compañía abierta que sea una compañía que se rige por criterios vamos a decir morales o éticos profundamente arraigados en la sociedad todo ese conjunto de elementos es lo que hace que pueda funcionar la barrera frente a las pequeños pero al final la clave es lo que decía sinceridad honestidad iguala credibilidad bien muy muy interesante porque efectivamente son recetas como solemos decir que hay que acudir a los clásicos y efectivamente parece que ya estamos familiarizados con el término fitness con noticias falsas sin embargo no lo estamos tanto con el de marcas negras fernando que es una marca negra pues para entendernos una marca una marca negra es una marca normalmente de fabricante normalmente asociada a registrada por una por una por una mercantil que se dedica a la fabricación que se persona en sociedad precisamente como fabricante y que está ocultando y de ahí el vínculo con el mundo de lo feo con el mundo de las omisiones engañosas y que está ocultando al consumidor todavía hay marcas que ocultan cosas al consumidor que está sería motivo de otra de otra cuestión en una sociedad abierta donde fluye tanta información donde todo se puede verificar conocer que hayan marcas que oculten algo tan importante al consumidor como que hay un tercero que le está fabricando el producto es decir son marcas que se personan en sociedad como si fueran fabricantes cuando en realidad y en verdad realidad y verdad hay un tercero que es el que está proporcionando de la mercancía todo esto sería maravilloso si nos lo contaran y si el consumidor pudiera conocer en todo momento este este esta realidad productiva vaya por delante que nosotros desde la cátedra y desde la obra que hemos escrito que nos ha llevado años de un par de años de investigación no cuestionamos las prácticas productivas que nos cuestionamos que no se cuenten cuestionamos que no haya comunicación y que no haya transparencia en un contexto donde el consumidor lo está pidiendo a gritos por ejemplo el consumidor con la pandemia ha querido premiar a los productos locales ha querido premiar al/a aquellas empresas y de hecho se ha puesto de manifiesto el riesgo-país que hay externalizando descentralizando la producción en países asiáticos si se ha recuperado se ha recuperado un tema que creo que es importante para el mundo de la industria y el mundo productivo bien pues si el consumidor no puede acceder libremente a la información no podrá ejercer libremente su derecho de posicionamiento frente a una marca frente a una empresa entonces las marcas las marcas negras son marcas no solo que ocultan cosas sino que hacen creer cosas que no son con lo cual es un doble es un doble y ilícito por así decirlo porque por ejemplo las marcas blancas todo el mundo sabe lo que son las marcas blancas las marcas blancas son marcas que pertenecen a empresas de la distribución donde el consumidor no puede conocer quién hay detrás de la fabricación hay un código un registro un hereje ese código que eso sí que es obligatorio y damos por hecho que en el precio de la marca blanca está la de simple digamos la falta de información la alentamos por hecho que así es y lo pagamos va en el bajo precio digamos que la información se tiene que pagar por así decirlo pero estas marcas nos están no nos están engañando nos están omitiendo información no nos están engañando qué pasa con las marcas negras no solo que omiten información sustantiva para el consumidor sino que además hacen creer que son ellos los que en realidad están fabricando la mercancía con lo cual por eso hablamos de una práctica de un bulo por así decirlo o de un engaño o de una omisión engañosa entonces digamos que es información proporcionada por la marca de carácter falso también por eso es una fe también originada en este caso no no no no en la red social sino a veces con intereses muy claros por parte de las propias compañías entonces yo apelo aprovecho por recuperar lo que ha dicho lo que ha dicho arturo de que la transparencia más honestidad te lleva a un escenario de confiabilidad y de credibilidad que es lo que se necesita para para dar resortes a la ciudadanía resortes de confianza y el mundo empresarial ha de ir en esa dirección de marc crees que hay similitudes entre las marcas negras que acaba de describir fernando y las noticias falsas que tú denuncias con tanta habilidad en tu libro bueno podemos encontrar similitudes algunas ya sea nuestra personalidad se han apuntado apuntado algunas fernando apuntado también algunas arturo y al final las las marcas negras ocultan la verdad en este caso productiva es su método productivo al consumidor y lo hacen por un beneficio y por un interés por lo tanto lo hacen de forma intencionada como como la difusión de la información falsa que se hace de una forma intencionada y que beneficia al difusor digamos en este caso el difusor no es en tanto no es activo en tanto a difundir una información falso sino en ocultar una información que puede ser relevante para él para el consumidor el otro plano comunicativo que ya ha apuntado acertadamente arturo es la idea de que consumimos digamos basamos la comunicación en valores distintos es decir las marcas basa en el valor de su producto no en lo racional no en el método como producen o en la calidad de su producto muchos de ellos sino en el plano emocional en el sentimiento que nos produce en nosotros digamos su consumo entonces claro cuando toda la comunicación se basa en el plano emocional todo lo racional si va en contra de ese sentimiento de esa puesta en valor en el terreno emocional pues lo ocultas por lo tanto las noticias falsas también juegan con esto juegan en el terreno emocional buscan buscan llegar a nuestros sentimientos más básicos para que poco a poco nosotros modificamos nuestro pensamiento o nos reafirmemos en un pensamiento que ya que ya tenemos entonces la clave aquí es el plan emocional no la felicidad que nos promete consumir aquel producto es una marca negra oculta algo que va en detrimento del valor emocional que promete y las noticias falsas prometen un valor emocional que cuando confirman algo que ya pensamos en horta la razón y no solo nos hace leer oír algo que nos gusta leer oír pues tendemos a pensar que aquello tiene que ser verdad y arturo como crees que afecta a la reputación empresarial a la reputación de las empresas el hecho la existencia de bien de noticias falsas o bien de omisiones de información bueno si tenemos en cuenta primero que la reputación no pertenece a la empresa la reputación pertenece a quienes perciben a la empresa es decir y se pueden crear una buena reputación o una mala reputación y por cierto en ambos casos las noticias falsas tienen una influencia decisiva tanto para crear buena reputación que luego por supuesto podrá llegar a situaciones poco deseables un poco positivas y para crear también mala reputación es evidente que cualquier noticia falsa a cualquier bulo cualquier engaño que se convierta en información pues afecta directamente al corazón mismo de la reputación que es la credibilidad si no hay credibilidad la reputación siempre será negativa por supuesto y además poner en cuestión muchas muchas cuestiones dentro de la compañía su propia forma de trabajar su propia forma de controlar la calidad la manera en que se relaciona con sus clientes o con sus consumidores o con la propia ciudadanía etcétera etcétera evidentemente con todo ese conjunto de factores pues es claro que una mano noticia falsa está influyendo notablemente en la reputación de una compañía en este caso hay un dato que me gustaría de recordar incluso porque creo que es interesante y es como decía al principio también las empresas muchas veces o determinadas empresas por no generalizar utilizan las noticias falsas en su propio beneficio y traigo aquí a colación a un caso que sucedió hace unos años y que ha causado digamos cierto cierto estupor en la forma en que se desarrolló que es el caso de una empresa que savater anos en una empresa norteamericana que dirigía a una chica muy jovencita allison jones que con 19 años ya se había convertido en una de las grandes gurús de silicon valley considerada quizás como una de las grandes promesas del futuro en el mundo de las nuevas tecnologías porque decía haber descubierto un método de análisis clínico una máquina que se llamaba edición que permitía obtener datos clínicos masivos de las personas simplemente con una gotita de sangre claro en una revolución absolutamente extraordinaria esto le llevó a conseguir incluso apoyos financieros por más de nueve mil millones de dólares que es una auténtica barbaridad hasta que se descubrió que aquello no era más que una sucesión de engaño tras engaño mentira tras mentira muy bien disimuladas muy bien contadas incluso esta señora el anecdótico pero se vestía como steve jobs es decir con sus vestidos negros con camisetas negras era muy de ese estilo no bueno aquello fue un fraude tremendo acabó en juicio se acabó en condenas que demuestra también como desde la propia empresa si no hay límites que se pongan frente a ella se puede convertir la fe en una en un elemento de creación de reputación que por supuesto como siempre y en este caso es así en las pelis siempre pierden los malos pues en este caso también perdió y crees que las empresas españolas se lo están tomando en serio crees que los grandes consejos de administración e incluso en la pequeña y mediana empresa hay un compromiso hay una preocupación es por esta inquietud o hay más bien postureo si te refieres a si se están tomando en serio las ferias por supuesto no podría ser de otra manera en el mismo momento que aparece un bulo corriendo por whatsapp oa través de las redes sociales hablando de uno de tus productos o comentando por ejemplo cuál es tu política laboral de una forma incierta pues tiene que preocuparte notablemente no otra cosa distinta es que esa preocupación vaya unida estrategias de gestión o de control o de prevención que permitan abordar con ciertas garantías esos problemas en esas situaciones y abordarlos en el momento justo para evitar que tenga una infusión masiva pero estaríamos entrando en otro debate que si las empresas han salido muchas de ellas de lo que serían los vectores tradicionales de la comunicación y realmente están o no tomando como propios aquellos elementos que caracterizan la nueva forma de relacionarse la nueva forma de comunicar muchas están en el camino algunas todavía no lo han iniciado muy bien elton y lo que estamos aprendiendo y bueno también como estos desarrollar posible pero bueno tenemos el lujo que toni cabot además de dirigir actualmente el club de información durante varios años ha dirigido el diario información y me gustaría saber tony y cuántas veces han intentado colarse una noticia falsa estaba escuchando arturo cuando hablaba de la buena reputación y la mala reputación que generan además de estas las noticias falsas de la face news y me estaba acordando de un ejemplo que me pasó hace años no era director además estaba estaba en la sección de deportes como responsable de la sección de deportes recuerdo que en alicante veíamos años de gloria porque el hércules estaba en primera o estaba a punto de despertar está a punto de sobre la primera yo recuerdo nosotros empezamos a publicar una serie de informaciones y dejaban en mal lugar el entorno del entonces entrenador porque porque los agentes de ese entrenador tienen una serie de operaciones vinculadas o querían hacer una se hicieron e hicieron una serie de operaciones vinculadas a traspasos de futbolistas y tal y que dejaban entrever que aquello olía mal que habían una serie de comisiones que no se podían entender yo recuerdo que en ese momento que el equipo estaba a punto de ascender a la primera división lo estaba en la en la carrera para extender la primera porque iba al primero etcétera etcétera y eso generó en alicante pues un clima totalmente a favor del entrenador al que nosotros como medio estábamos poniendo en entredicho porque había una serie de operaciones que no entendíamos o que veíamos que podían ser fraudulentas qué hizo él buscó a un periodista del sur del sur de españa de otra capital de provincia que era colaborador a su vez de un periódico deportivo de tirada nacional y lo que hizo fue filtrar le una fecha absoluta que era que tenía una oferta de la premier eso genera un alicante el efecto rebote es decir si éste se plantea irse es porque aquí hay un medio que le está dando caña pese a ir primero y entonces utilizó eso para que como decía arturo crear una mala reputación en nosotros y al mismo tiempo una buena reputación en él evidentemente era un aceite absoluta era una noticia falsa generada con la aquiescencia con licencia permisividad colaboración de otro periodista que en el mejor de los casos quiero entender o quiero pensar que también lo engañó a él eso es lo mejor pero bueno face pero bueno en cualquier caso toni muchas gracias por esta a este relato y es de anécdota como muy bien decía marc con un trasfondo económico detrás no absolutamente no solo de reputación sino también económico pero fernando como no la como nos intentan colar al consumidor una marca negra en el libro contáis algunos ejemplos y bueno pues haciendo creer cosas que no son ciertas que no que no que no responden a la verdad de los hechos productivos es decir haciéndote creer en el etiquetado de los productos por ejemplo que el fabricante coincide con el el dueño de la marca vale es un juego de omitir información que uno pone es fabricado por y no estás mintiendo entonces hay una asociación directa tú ves una marca premium tú ves una marca notoria renombrada y después estás comprando el producto en ese propio envase y asocias como mi madre por ejemplo no va a asociar esta concatenación de hechos yo compro una marca y doy por hecho que la gente de esta marca y de esta mercantil o de sus grupos empresariales son quienes fabrican la mercancía porque si no como no me lo van a contar pues no estamos en esas estamos en esa situación paradójica en un escenario donde apelamos a la honestidad corporativa porque es la única vía para tejer barreras contundentes contra el impacto de cualquier bulo de cualquier un intento de engaño donde las empresas y empresarios me reconocen y nos reconocen que están totalmente desnudos que están abiertos al conocimiento de cualquiera y sin embargo se siguen omitiendo cosas que si se hicieran bien pondrían en valor su reputación mi abuelo decía que lo que no va en lágrimas va en suspiros es decir que si una empresa asume que tiene que contar algo sustantivo a sus consumidores a la ciudadanía es algo tan sencillo como que tengo que externalizar la producción lo voy a hacer con este partner lo pongo en valor lo activo digo este señor es el que en esta alianza productiva me va a fabricar y lo cuento abiertamente y confiablemente con un consumidor maduro consciente crítico si lo has hecho bien hay un juego que añade valor no solo a la marca que anteriormente ha omitido información sino también a aquella que está trabajando en silencio con cláusulas de confidencialidad y perdiendo reputación con lo cual si se hace bien hay un win win para todos las alianzas las los procesos ahora mismo de extensión de marca donde una marca que nació en el sector lácteo deriva en el sector de cereales por ejemplo sabemos que no siempre conlleva conlleva que la mercancía esté siendo fabricada por compañías del grupo bien pues si tú cuentas quién es tu partner productivo en estas circunstancias abiertamente lo hace saber al consumidor y en ese gesto de garantía y de confianza para con él para con un consumidor crítico consciente no te va a sancionar te va a premiar a ti y va a premiar al otro con lo cual es un win win reputacional si se hace bien la comunicación blanquea la situación la comunicación deja bien hecha hace que una marca negra deje de serlo es el relato es lo que añade valor para ambas marcas y para el consumidor la tecnología permite conocer la trazabilidad a través del block change hay posibilidad de conocer el sumatorio de mercantiles que participan en los procesos de fabricación de todas las mercancías con lo cual eso daría pie a una reformulación reputacional en la mente de la gente y añadiría valor a quien apuesta abiertamente por una acción de apertura a los públicos y también para aquellas otras empresas que tienen que trabajar en silencio porque se les dice que no pueden contar esta cuestión y ya terminó es como si en una película en la parte de créditos no apareciera nadie solo apareciera el director el ego para mí y el beneficio para mí y si tú cuentas que hay un equipo de peluquería si hay un equipo de realización y hay con nombres y apellidos están blanqueando estas van repartiendo reputación esto es sobre todo el cómo funcionan y creo yo que existe una posibilidad de añadir valor a todos consumidor empresa líder reputada que cuenta con otra empresa que también es líder y reputada porque si no no contaría y con esa tercera que fabrica hay un win win si se hace bien para concluir vamos a entrar en el terreno de las posibles soluciones en cada uno de los ámbitos que representáis el periodismo la empresa y la investigación como se puede poner freno al avance de los bulos y a la existencia de las marcas negras a marc en primer lugar después arturo y finalmente cantando bueno esta es la gran pregunta llegando detrás de harry potter a ver si me da una solución mágica pero me han dicho que ni existe harry potter con lo cual ando ojalá ojalá todos supiéramos cómo cómo cómo luchar contra esto aquí básicamente hay que entender que estamos en un nuevo ecosistema comunicacional donde la verdad y la mentira informativa corren en la misma autopista ya sea des intermediado digamos la comunicación en el sentido de que cualquiera puede ser difusor de información en sí mismo cualquiera puede ser un medio de comunicación y esto pues digamos que lo que está provocando es que las vías de entrada de la información en este nuevo ecosistema es muy muy muy amplia ahora bien desinformación ha habido siempre el papá francisco dice que la primera mentira de la historia es lo que le dice la serpiente a ella para que se coma la manzana para mí sería que la serpiente hablara pero bueno no vamos a entrar en esta la cuestión aquí es que desinformación ha habido siempre no es algo que ha aparecido con trump ni es algo que ha aparecido con las redes sociales es cierto que las redes sociales con el entorno digamos digital están ofreciendo nuevas vías de consumo de información que tenemos que aprender a lidiar con ellos por lo tanto yo creo que tenemos que activar una mayor alfabetización mediática de la población queremos estamos facebook se inventó en 2000 2001 estamos 20 años en este entorno por lo tanto estamos muy digamos al principio de una era que no sabemos hacia dónde nos llevará pero necesitamos tiempo para comprenderla y luego para darnos herramientas para luchar contra ello también estamos descubriendo que las noticias falsas sirven a los intereses de industrias empresas personas partidos políticos países etcétera y nosotros somos digamos el digamos la víctima final como consumidores de información por lo tanto yo creo que tenemos que activar nuestro pensamiento crítico tenemos que entender que nos estamos informando de un ecosistema donde no hay garantía de verdad en ninguna parte y por lo tanto debemos construir nuevos medios de comunicación que sean confiables y que recuperen una confianza social que los medios de comunicación y el periodismo poco a poco que ha ido perdiendo bueno después de lo que acaba de decir nos marque o tengo una buena noticia y una mala noticia la buena noticia es que si una empresa sigue esos criterios de transparencia honestidad comportamiento ético cercanía y además adopta estrategias proactivas y preventivas para poder luchar contra la mala información pues posiblemente podrás salir con cierto bien de este océano de noticias malas o falsas que las rodean lo negativo es que como bien decía amar también todo esto no responde simplemente a un juego hay muchos intereses detrás que pretenden utilizar las técnicas como elemento de lucha por la competencia o simplemente pues está por hacerse con el poder en un determinado país y al mismo tiempo que esto sucede la tecnología está cada día ofreciendo nuevas posibilidades para que esto sea efectivo de la unión por ejemplo de la inteligencia artificial de los procesadores gráficos más avanzados de la realidad de la realidad aumentada va a crear un mundo en donde será prácticamente imposible identificar qué es lo que se ha creado ex profeso para contarnos una historia y qué es real está ahora mismo en el mundo un proceso que se llama la creación de una plataforma que está liderada por una de las grandes empresas tecnológicas del mundo que es el universo universo lo que es recrear universos paralelos pero absolutamente reales en base a esas técnicas que estoy diciendo y simplemente por apuntar un dato hay una gran empresa de publicidad por ejemplo que está utilizando esto para recrear los escenarios naturales o escenarios en donde se desarrollan sus anuncios para ahorrarse los gastos de desplazamiento etcétera etcétera piel es somos conscientes de lo que se puede crear con eso cuando imágenes que nos van a llegar que parecen reales nos van a contar una realidad absolutamente deformada respecto a lo que está sucediendo en el entorno y eso lo vamos a consumir y frente a esto no es no es muy fácil protegerse por poner otro ejemplo todos hemos visto un anuncio de cerveza que protagoniza las flores en el 2021 entonces lleva unos cuantos años las flores sin estar en este mundo y es protagonista de un anuncio de publicidad en todas las cadenas de televisión esto es gracias al uso de una tecnología pero que ese uso de esta tecnología es la inteligencia artificial también pero permite lo que lo que en el terreno del alzheimer se conoce como el bid fake el fake profundo que es la manipulación de vídeo para conseguir que una persona protagoniza o diga alguna cosa con imagen y voz sin sin haberlo dicho nunca hemos visto uso satíricos también hemos visto vídeos muy divertidos de tom cruise haciendo trucos con una moneda hemos visto a donald trump contarnos un cuento de navidad en la casa blanca con un jersey horroroso son muy divertidos también hemos visto las flores en televisión protagonizando un anuncio en caiga en manos de personas que las utilicen para difundir vídeos que hagan definir a dirigentes políticos oa dirigentes empresariales cosas que no ha pasado esto le ha sucedido a mark zuckerberg mancha que ver que es protagonista de un dit fake en el que dice que dominar el mundo a través de los datos de las personas es algo que aprendió de spectre que es la industria del mal o digamos de james wan bueno este es el vídeo se lleva a publicar en facebook y facebook no lo retiro en el retiro porque dijo que en su política no se estipula que lo que se publique en internet en su red social perdón debe ser cierto por lo tanto la tecnología como apunta arturo nos abrirá un mundo en el que en manos de los creadores de love pues nos harán más vulnerables todavía a nosotros como consumidores efectivamente en 15 días la sesión del día 27 hablaremos sobre cómo combatir la desinformación con la tecnología gracias a la aportación del zenit del centro de inteligencia digital de la provincia de alicante sobre esta reflexión que estáis compartiendo ahora se me ocurre plantearnos qué ocurre si ese es su plan de una imagen es el presidente de una compañía cotizada en la bolsa y al ritmo que va a ese mercado de capitales hace un anuncio que provoca que las acciones de esa compañía caigan y tenga unos efectos de esto ya son simulaciones que están en el mapa de riesgos bueno es que las noticias las noticias son falsas pruebas consecuencias reales esto puede puede ser factible o sea puede ser algo contable en el sentido de baja la reputación va a bajar la cotización en bolsa de una compañía o puede ser hemos visto el uso de vídeos falsos en lugares del mundo que han provocado auténticas crisis personales y auténticas crisis políticas en india a un ministro le difundieron un vídeo pornográfico de contenido homosexual que lastró su reputación en el país y tuvo que irse porque estaba el pobre hombre estaba viendo desmoronarse su vida por culpa de ese de ese vídeo falso entonces la falsedad o lo fake vale las noticias son falsas es mentira pero las consecuencias son reales y nos joden la vida y coincido plenamente con los con lo que ha dicho lo que ha dicho arturo me quedo con lo de arturo la capacidad que tiene hoy día en la tecnología para simular escenarios verosímil es 100% falsos o falaces y la incapacidad que tenemos todos y cada uno de nosotros cualquier ciudadano medio medianamente alejado la incapacidad para diferenciar que eso está manipulado es decir los límites de la tecnología ahora mismo si no hay resortes éticos si no hay resortes deontológicos y si los marcos normativos no evolucionan de acorde a este escenario de volatilidad de imaginarios lo vamos a pasar tremendamente mal o sea la volatilidad no solo propia de un entorno busca sino que esta volatilidad de imaginarios que afectan a la reputación puede ser tremenda entonces yo apelo a la palabra maravillosa y mágica la ética la ética debe ser la que diga los límites igual que hay límite hay una ética que se aplica a la biomedicina debe haber una ética que se aplique a estos a estos despliegues tecnológicos porque si no estaremos tremendamente perjudicados luego los valores o sea la ética a nivel social la deontología a nivel a nivel profesional y los valores los valores la asunción de responsabilidad alguien es corresponsable cuando lanza a sabiendas un bulo en la red que puede hacer daño a terceras personas eso se llama difamación y eso puede hay mecanismos del derecho para actuar más alfabetización visual y mediática más cultura visual para detectar intenciones en imaginarios propuestos en cultura mediática aquí hemos pasado muchas mucha gente de no leer un libro a tener un perfil en tick tock y ese salto al vacío provoca un gap que perjudica socialmente al colectivo entonces claro la confianza excesiva en lo tecnológico si no hay un filtro ético y deontológico y en valores y en formación más la ignorancia o la tolerancia a la ignorancia que es la diferencia con respecto a otras épocas pues crea un caldo de cultivo de digamos con mucha expectación para un escenario expectante entonces más educación más formación en cultura visual y mediática más resortes de la responsabilidad de lo que uno cuelga distribuye crea etcétera y mis recursos recursos para las aulas recursos económicos para enseñar a la gente a moverse en estos escenarios de recreaciones de imaginarios pues a modo de sentirse parece que ha quedado claro que tanto los bulos como las marcas negras son un problema y eso es evidente noticias falsas y marcas negras son una amenaza para el correcto funcionamiento en la convivencia en sociedad y en los sectores productivos y también en las empresas la verdad es a medias a los bulos en los lo productivos son una práctica también pues con un alto riesgo para la reputación de las empresas y reflejan un comportamiento poco ético que hoy en día los grupos de interés se perciben como una práctica a mejorar se precisa articular una creciente y transfiere una creciente transferencia universidad medios empresas para entre todos acrecentar la confianza y la credibilidad en esas instituciones lo cual estrecha el cerco al engaño y la desinformación imperantes javier garcía creo que hemos estado ante un programa para empezar más que digno y muy bien bueno ha sido maravilloso escuchar estos tres reputados expertos y muchas gracias toni por la hospitalidad de información y por supuesto también muchas gracias al centro de inteligencia digital de la provincia de alicante que se ha sumado a esta iniciativa para que combinemos esta mirada desde las ciencias sociales desde los valores y aspectos tan cualitativos e intangibles como la transparencia con esa dimensión tecnológica que efectivamente puede ser las herramientas que nos ayude a combatir este fenómeno el próximo jueves transparencia y gran consumo seguiremos profundizando en estas cuestiones que se dan en el punto de venta en el lugar cotidiano donde consumimos numerosos productos para nuestra actividad diaria el jueves 27 continuaremos y ya centraremos la sesión en cómo combatir las fake news la desinformación con herramientas tecnológicas y aquí es justo reconocer y debemos hacerlo saber a la audiencia que en esta tierra en este proyecto tan innovador que la diputación de alicante ha impulsado junto con la universidad de alicante y la universidad miguel hernández de elche desde el zenit se están desarrollando importantes herramientas y proyectos que van a ayudar a que la tecnología sea un aliado en este ámbito y también grupos de investigación punteros de la universidad de alicante están generando herramientas muy útiles para la sociedad y por último el 10 de junio conoceremos los proyectos más avanzados que se están realizando desde diferentes universidades españolas y la empresa para afrontar este reto que tenemos ante nosotros de las etnias las noticias falsas las los bulos en fin lo podemos llamar de muchas maneras pero el hecho es que debemos seguir trabajando por construir sociedades e instituciones sólidas que garanticen la convivencia y también por hábitos de consumo que permitan una libre competencia y un libre desarrollo de las personas pues ha sido un auténtico placer fernando rival es el director de la cátedra de la marca corporativa de la unida de alicante muchísimas gracias fernando markham ahora dos periodistas muchísimas gracias marc y arturo pinedo que es el director general de la ley ustedes también muchísimas gracias por su atención recuerden que el próximo jueves un nuevo programa como anunciaba javier the face and business hasta entonces pero no [Música]
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FAKE&BUSINESS 21 – Fake news, transparencia y negocios

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